Обзор рекламы Суперкубка: Даже компании, занимающиеся искусственным интеллектом, стремятся к веселью, а не к хмурому выражению лица, в своей «радостной» рекламной кампании.

В воскресенье вечером рекламные ролики на Мэдисон-авеню были значительно смягчены по сравнению с большинством мрачных рекламных кампаний Супербоула, многие из которых пытались сделать то, что реклама «Большой игры» не всегда удавалось — поднять людям настроение.

В головокружительном множестве роликов знаменитости предстали в безумных, неистовых сценах, включая Бена Стиллера и Бенсона Буна, пытающихся переплюнуть друг друга в рекламе службы доставки Instacart, одетых в сюрреалистические костюмы музыкантов. Энди Сэмберг развлекался от имени майонеза Hellmann’s, одетый как некий эксцентричный подражатель Нила Даймонда. В течение вечера также появлялись многие бывшие и нынешние участники «SNL» — Ана Гастейер и Кенан Томпсон для Wegovy; Колин Джост и Майкл Че для DraftKings; Хайди Гарднер для Homes.com и Apartments.com. Тем временем Боуэн Янг присоединился к частым гостям «SNL» Скарлетт Йоханссон и Джону Хэмму для рекламы крекеров Ritz.

«Чувство чертовски радостное», — говорит Элли Бэмфорд, главный стратег по Северной Америке крупного рекламного агентства VML. Она считает, что рекламные ролики попали в точку, отойдя от грустных историй и сделав упор на веселье и ностальгию. В прошлые Супербоулы, по ее словам, «бренды выбирали слишком тяжелые, слишком спорные вещи». В этом году, по ее словам, рекламодатели «отошли» от морализаторства и «навязывания людям своего мнения».

«Мы не можем игнорировать абсурдность рекламы в этом году», — говорит Эрин Сарро, креативный директор Two Tango Collaborative, рекламного консорциума из Ричмонда. Реклама Instacart, по ее словам, «предлагала лихорадочный сон», где Стиллер и Бун выглядели как «итальянский дуэт нью-вейв с усами».

Другие рекламные ролики подчеркивали сюрреализм. Liquid I.V., производитель гидратационной смеси для воды, представил рекламу, в которой унитазы и туалеты исполняли кавер на старую песню Фила Коллинза. В воскресенье вечером Budweiser произвел фурор своим рекламным роликом, рассказывающим историю одной из своих лошадей породы клайдсдейл, выросшей рядом с американским белоголовым орлом — и все это под звуки классической песни Lynyrd Skynyrd «Free Bird». Бен Аффлек вернулся для своего четвертого участия в Суперкубке для Dunkin’, на этот раз привлекая Дженнифер Энистон, Тома Брэди, Джейсона Александра, Жасмин Гай, Тома Брэди и Джалила Уайта для ролика, напоминающего ситкомы 1990-х годов.

Конечно, несколько роликов пытались заставить людей задуматься о более важных проблемах. В рекламе от Rocket Mortgage и Redfin зрителям показали историю двух семей — одной белой, другой латиноамериканской — которые скептически относились друг к другу, пока дочь латиноамериканской семьи не нашла потерянную собаку белой семьи. Руководители рекламных агентств высоко оценили замысел и решение пригласить Леди Гагу исполнить заглавную песню «Won’t You Be My Neighbor» из «Мистера Роджерса». Но они также отметили, что ролик обошел стороной некоторые сложные вопросы, связанные с расой и классом.

Огромное количество позитивной рекламы может заглушить некоторые более серьезные или новаторские креативные решения. «Мы знаем, что работает на Суперкубке», — говорит Омид Амиди, со-главный креативный директор агентства McKinney, расположенного в Дареме, Северная Каролина. «В основном это знаменитости, кавер-версии песен, животные и щенки. Создается впечатление, что мы просто используем хиты, не рискуя ничем».

Зрителей завалили сообщениями от множества компаний, занимающихся искусственным интеллектом. Amazon стремилась к юмору, например, Крис Хемсворт выразил опасение по поводу того, что может сделать с ним его новый помощник Alexa. Компания Anthropic резко раскритиковала своего конкурента Open AI, выпустив ролик, высмеивающий решение включить рекламу в один из уровней ChatGPT. В свою очередь, Open AI попыталась заставить людей забыть о своих опасениях по поводу этой технологии.

«Они появляются, как и любая молодая индустрия, и начинают понимать, в каком направлении могут развиваться», — говорит Даниэль Лобатон, главный креативный директор по Северной Америке агентства David из Майами. «Некоторые из них более серьезны и искренни».

Создать рекламу для Суперкубка, которая бы попала в цель, непросто, говорит Роб Рейли, глобальный главный креативный директор WPP. «Трудно создавать такие вещи. Это действительно сложно. В принятии решений участвует много людей, и много поваров на кухне».

Некоторые руководители задавались вопросом, не промахнулась ли реклама Dunkin’, несмотря на всех знаменитостей. «Она действительно не совсем оправдала себя», — говорит Бэмфорд. В прошлых рекламных кампаниях компания уделяла больше времени тому, чтобы пончики и кофе получали больше экранного времени.

Необычная реклама от Coinbase также вызвала споры. В ролике практически не использовалось никаких эффектных приемов, вместо этого зрителям показывали что-то вроде экрана для караоке в баре и предлагали подпевать песне Backstreet Boys. В 2022 году криптовалютная компания провела аналогичную кампанию, разместив на экране плавающий QR-код — и больше ничего. «Это их фишка», — говорит Бэмфорд.